11月29日，知乎宣布截至2023年9月30日未經(jīng)審計的季度財報業(yè)績。

知乎第三季度總收入為10.22億元，同比增長12.1%，經(jīng)調(diào)整凈虧損同比收窄10.1%，毛利率從去年同期的48.7%提高至53.7%。

分業(yè)務(wù)來看，營銷服務(wù)營收3.83億元，同比減少17.1%;付費會員營收4.67億元，同比增長39.2%;職業(yè)培訓(xùn)營收1.45億元，同比增長85.6%;其他營收2762.2萬元，同比減少24%。

總收入同比增速相比二季度的24.9%略有下滑，分項業(yè)務(wù)與前幾個季度的走勢基本一致，營銷服務(wù)營收與其他營收增速仍舊下行，付費會員、職業(yè)教育兩項來自C端的收入增速較為特制。

總運營支出為8.986億元，其中，更始開支2.497億元，上年同期為1.608億元，同比增長55.29%。財報將增長歸源于技術(shù)改進支出，也著重強調(diào)了自研中文大模型“知海圖AI”馬上推動職教業(yè)務(wù)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

知乎如舊向盈虧平衡的目標(biāo)前進，連續(xù)三季度扛起營收大梁的付費會員業(yè)務(wù)隨著網(wǎng)文走向下沉，增速最快的職教業(yè)務(wù)則瞄準(zhǔn)了“精英”消費。

網(wǎng)文撐起半邊天

廣告是知乎商業(yè)化的起點，也是內(nèi)容社區(qū)最常見的盈利方式，但就近期的顯出而言，營銷服務(wù)（包括“廣告”與“內(nèi)容商業(yè)化解決方案”）增速與占比都在走低，再難擔(dān)起增長引擎之任。

今朝用戶使用時長的賽道王者是短視頻，以圖文內(nèi)容為主的知乎不占與眾不同，平臺很難在廣告庫存擴容的層面找到增量。

但是內(nèi)容社區(qū)獨異的氛圍使其與鐵定行業(yè)有更高的契合度，符合廣告主對品牌調(diào)性的預(yù)計，且更容易觸達目標(biāo)消費群體。營銷服務(wù)整體增長難尋突破之際，關(guān)注垂類廣告轉(zhuǎn)化率或許還有一些發(fā)揮空間。

付費會員繼續(xù)了較高的收入增速，從今年一季度開始成為知乎的營收主力，本季度收入占總營收比重約為45.7%。然則這條業(yè)務(wù)的發(fā)展軌跡與知乎最初的設(shè)想略有偏離。

知乎的會員業(yè)務(wù)起步于2023年，彼時平臺主推的“知乎大學(xué)”是一套由課、書、訓(xùn)練營組成的產(chǎn)品體系，銷售“超級會員”。

然而如CEO周源在2023年的站內(nèi)信中所述，真正使知乎會員業(yè)務(wù)走上正軌的是2023年推出的鹽選會員，將創(chuàng)作者們在知乎原有的付費作品集升級為“鹽選專欄”，把創(chuàng)作者納入會員體系。

與之同步的改變是，知識性內(nèi)容輸出讓位給了網(wǎng)文。廣發(fā)證券研報指出，知乎鹽選專欄占新增付費內(nèi)容的比例從2023年12月的15%抬高至2023年12月的79%，其中以奇聞和言情為重大題材的故事專欄占據(jù)了鹽選專欄熱度Top100的87%份額，同時教育屬性更強、內(nèi)容偏深度的Live講座占比逐步下降。

憑借特制的創(chuàng)作者生態(tài)，鹽選會員有效拉動了付費用戶規(guī)模的上漲，也讓以短篇為優(yōu)勢品類的知乎在網(wǎng)文賽道有了一席之地，5月，知乎將鹽選故事板塊獨立為“鹽言故事”App。財報涌現(xiàn)，知乎三季度月平均訂閱會員達到1480萬，同比增長35.9%，月平均活躍用戶升至1.11億。

現(xiàn)時，知乎小說緊要在兩個方向擴張本身的作用力，一是“以短促短”，短篇網(wǎng)文的敘事節(jié)奏與短視頻天然契合，知乎順勢找到了一條站外引流的捷徑，通過投放在的各大平臺推文短視頻，將更多用戶拉到站內(nèi)。

二是尋求IP改編，延長變現(xiàn)鏈路。除了知名IP《洗鉛華》改編的網(wǎng)劇《為有暗香來》在10月播出，短劇今年迎來爆發(fā)期，以短篇見長的知乎剛好可以對口輸送一些短篇劇本。據(jù)消息，知乎旗下早已有近百部作品與優(yōu)酷、愛奇藝、芒果TV等平臺實現(xiàn)版權(quán)互助。

且不管網(wǎng)文對知乎內(nèi)容調(diào)性的稀釋，現(xiàn)下兩個發(fā)展方向各有勁敵。

今年4月，抖音官方內(nèi)測“抖音故事”功能，既是與番茄小說協(xié)作，也能避免過多的用戶外流。推文視頻的引流效果引起行業(yè)關(guān)注往后，知乎面對短視頻平臺缺少一些主動權(quán)。至于IP改編，還得與一眾網(wǎng)文平臺比拼版權(quán)庫的深度。

賣課是手段，賣貨是目的

近幾個季度，知乎毫不掩飾對職教的重視程度。高速增長是一方面，畢竟業(yè)務(wù)整體基數(shù)較小，還處于高添加的成長期，有較高的增速不算意外。更深層的邏輯是可以經(jīng)過職教塑造社區(qū)消費定位，同時還能延續(xù)知乎的“專門”基因。

銀杏科技曾在二季度財報分析中指出，“新職人”概念是對知乎現(xiàn)有用戶畫像的逐步細(xì)化，同時具備明確的消費指向。

知乎CEO周源在2023新知青年大會上的發(fā)言印證了這種綁定:知乎要和新職人在一起，也要幫助更多好品牌和好產(chǎn)品走近新職人。

三季度財報將職業(yè)培訓(xùn)收入增長歸出于在線課程愈加充實，及新收購的業(yè)務(wù)帶來了收入付出。今年以來，知乎創(chuàng)辦“知乎知學(xué)堂”教育品牌，并依存自營+投資為主的業(yè)務(wù)模式，逐漸增添作用力，今朝覆蓋了考研、考公、教資、CPA、CFA等諸多課程領(lǐng)域。

同時，知乎重點補充的中文大模型“知海圖AI”，也曾經(jīng)開始應(yīng)用于知學(xué)堂多項學(xué)習(xí)場景，產(chǎn)品功能研發(fā)涵蓋AI智能申論批改、智能作業(yè)批改、AI教務(wù)領(lǐng)航員等。

不過比起在線課程穩(wěn)步發(fā)展，知乎對“新職人”這個核心用戶畫像的詮釋更為充實。知乎以知識問答社區(qū)起家，專門討論內(nèi)容聞名，若是說從前“知乎答主”代表的是專業(yè)內(nèi)容創(chuàng)造者，那么“新職人”則在此基礎(chǔ)上強調(diào)了專注內(nèi)容消費者的身份。

9月19日舉辦的2023知乎商業(yè)大會上，知乎共同凱度消費者指數(shù)推出了《新職人人群洞察白皮書》。混合報告與現(xiàn)場發(fā)言，知乎 “新職人” 以18-40歲、生活在一二線城市的青年為主，其中83%的人擁有大專及以上學(xué)歷，82%的人均可支配收入大于5000元，69%的家庭月收入超過兩萬。

以上描述指向了兩個消費特征，一是“新職人”具有很強的消費力，白皮書顯現(xiàn)，其快消品購買均價超出網(wǎng)民均值20%，且愿意為品質(zhì)支付溢價。二是“新職人”的消費觀偏理性，會尋求決策模仿、認(rèn)為專注產(chǎn)品力報道對建立信賴至關(guān)主要。

前者暗示了群體消費潛力，后者則解釋了而今知乎應(yīng)該將社區(qū)內(nèi)容與消費引導(dǎo)關(guān)聯(lián)——經(jīng)過KOP（專業(yè)意見領(lǐng)袖）。比起KOL與KOC，KOP的與眾不同在于兼具專注知識背景和圈層用意，恐怕為消費者梳理消息、提煉要點，引領(lǐng)消費決策。

平臺也在著力培養(yǎng)KOP群體，今年4月，知乎重新造型了“小藍標(biāo)”專注身份認(rèn)證，鼓勵用戶認(rèn)證自己的專業(yè)身份。

既能保全社區(qū)調(diào)性，又能激活通往電商消費的路徑，這似乎是最適合刻下知乎的“兩全之策”。

寫在最后

知乎、小紅書、B站，曾被作為內(nèi)容社區(qū)變現(xiàn)的“難兄難弟”，退一步是盈利壓力，慢慢是商業(yè)化過于激進，用戶體驗降低的風(fēng)險。

三個平臺都曾嘗試往電商方向發(fā)展，也都遇到過不小的禁絕。此刻除了小紅書再一次發(fā)力自建電商，B站與知乎都選擇做開環(huán)電商，避開提供鏈、履約等重加入、競爭飽和的環(huán)節(jié)。

我們可以看到三個平臺引導(dǎo)消費的核心群體恰好偏向三種氣質(zhì)，B站UP主是典型的KOL（緊要意見領(lǐng)袖），個人形象鮮明、觀點輸出頻繁，對粉絲的號召力強。小紅書鼓勵素人博主、KOC(主要意見消費者)，社區(qū)種草氛圍濃厚、注重生活方式分享，這也是小紅書“買手電商”的基礎(chǔ)。知乎的KOP以專業(yè)為賣點，前文已有分析。

究其本質(zhì)，都是基于自己調(diào)性，放大內(nèi)容社區(qū)在營銷層面的與眾不同，他們所面臨的聯(lián)合挑戰(zhàn)是，怎樣將用戶購買轉(zhuǎn)化做到極致。知乎找到了方向，也意識到了可以結(jié)合技術(shù)抬高效力，接下來是尋求“知行合一”的時刻，壓力落在了精細(xì)化運營的環(huán)節(jié)。

與此同時，三季度財報也釋放出一些催促知乎加快步伐的信號。營銷服務(wù)的下行幾乎已成定勢，付費會員與職業(yè)培訓(xùn)營收增速也有不同程度的下降，體量增補對增速的功用是一方面，新業(yè)務(wù)進入新階段，更需要完善商業(yè)模式以確保其長期增長。

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